"雙11"火爆數(shù)據(jù)背后 汽車電商剛"上路"

　　訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元，其中線上全款支付銷量2488輛，全款銷售額2.23億元。這是汽車之家在2014年11月11日留下的數(shù)據(jù)。

　　訂單總量532331個(gè)，支付訂金訂單6.3萬(wàn)個(gè)，惠買車平臺(tái)所有已支付訂金的訂單中，確認(rèn)成交的數(shù)字15796輛，成交總金額18.73億元，這是易車在11月11日留下的數(shù)據(jù)。

　　訂購(gòu)整車5.07萬(wàn)輛，這是天貓汽車在整個(gè)“雙11”購(gòu)車狂歡節(jié)期間留下的數(shù)據(jù)。

　　乍一看，這些銷量數(shù)據(jù)是不是有種亮瞎眼的感覺(jué)?似乎汽車電商的大行情來(lái)了。確實(shí)，如果單以銷量論英雄的話，汽車電商在今年“雙11”的表現(xiàn)只能用完美來(lái)形容。不過(guò)，汽車電商人不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)不放，火爆數(shù)據(jù)之外，汽車電商也許才剛剛上路。

　　購(gòu)買力在一天集中釋放

　　對(duì)于“雙11”的促銷作用，南京卓力汽車服務(wù)有限公司(天貓汽車店小二)副總經(jīng)理田緒坤深有體會(huì)，他告訴記者：“公司為天貓9家汽車官方旗艦店提供服務(wù)，在整個(gè)雙11期間，頁(yè)面瀏覽量提升16倍,咨詢量提升3倍。11月11日當(dāng)天，頁(yè)面瀏覽量提升40倍，咨詢量提升5倍，9家旗艦店高意向潛客5000人，線下成交300多輛，比平時(shí)提升10倍以上，更多訂單將在‘雙11’后陸續(xù)轉(zhuǎn)化成交。”

　　不過(guò)，這未必給汽車廠商和4S 店帶來(lái)絕對(duì)的增量。易車副總裁槐洋表示，這是消費(fèi)者平時(shí)積壓已久的購(gòu)買力在11月11日這天得以集中釋放，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為在這一天能夠拿到商品價(jià)格上的折扣優(yōu)惠。而對(duì)于汽車電商，經(jīng)過(guò)2013年的消費(fèi)者培養(yǎng)期，已經(jīng)可以作為電商商品進(jìn)行銷售，所以也會(huì)在11月11日這天進(jìn)行一次集中釋放。“不要看到某某品牌幾百輛汽車在幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，就認(rèn)為這是汽車電商帶來(lái)絕對(duì)增量的效果，這只是把平時(shí)幾天的銷量壓縮在三分鐘內(nèi)完成了。要知道這個(gè)品牌不是全年就賣這幾百輛車，平時(shí)的月銷量可能就有幾萬(wàn)輛，現(xiàn)有的汽車電商模式還不能把一個(gè)汽車品牌的年銷量從20萬(wàn)輛提升到25萬(wàn)輛。”槐洋告訴記者。

　　全款支付不是問(wèn)題關(guān)鍵

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年“雙11”汽車電商的一個(gè)重大突破就是實(shí)現(xiàn)了大額訂金支付和線上全款支付。那么，消費(fèi)者對(duì)這種支付方式是否認(rèn)可?體驗(yàn)又如何?

　　田緒坤告訴記者：“以9家汽車官方旗艦店的初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，小額訂單占總量的80%左右，大額訂金占10%左右，全款支付訂單占5%~10%，這表明全款支付需要一個(gè)慢慢接受的過(guò)程。”另外一個(gè)推出全款支付的電商平臺(tái)——汽車之家，全款購(gòu)車的銷量占訂購(gòu)總量的6.7%左右，銷售額占總體銷售額的3.7%左右。這表明，選擇線上全款支付的消費(fèi)者已經(jīng)有一部分，但比例不高。

　　對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)，田緒坤表示，大額訂金和全款支付，有的消費(fèi)者銀行卡有限額，充值轉(zhuǎn)賬不方便，有的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心如果放棄購(gòu)買退款會(huì)很麻煩。

　　此外，線上全款支付并沒(méi)有解決消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。南京卓力汽車服務(wù)有限公司CEO黃小星認(rèn)為，消費(fèi)者選擇全款支付有兩個(gè)原因，一、廠家推出的限量版網(wǎng)絡(luò)定制車型，平臺(tái)成為廠家這一款車型的分銷渠道。二、優(yōu)惠力度大，12萬(wàn)元的車全款支付就賣10萬(wàn)元。消費(fèi)者為了買到限量版車型或者為了大額度的優(yōu)惠選擇全款支付，并不是一種常態(tài)化的全款支付，沒(méi)有解決價(jià)格透明的問(wèn)題。“全款支付并不是問(wèn)題的關(guān)鍵，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。價(jià)格不透明是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買的決策周期長(zhǎng)，決定購(gòu)買往往需要一兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間考慮。消費(fèi)者希望平臺(tái)能給他提供所關(guān)注車型的價(jià)格走勢(shì)、優(yōu)惠活動(dòng)信息，所以汽車電商要為消費(fèi)者買車提供價(jià)格上的參考建議，提供足夠好的購(gòu)買體驗(yàn)。”黃小星表示。

　　用戶體驗(yàn)提升仍在路上

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然各個(gè)汽車電商平臺(tái)和車企在官方宣傳中依然把訂單數(shù)量、銷售金額等數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)績(jī)“標(biāo)榜”出來(lái)，但在私下里已經(jīng)不再把數(shù)據(jù)放在第一位，對(duì)于汽車電商下一步的突破方向，各方的看法幾乎一致：把用戶體驗(yàn)做到最好。

　　一位不愿透露姓名的車企電商部門負(fù)責(zé)人告訴記者：“早上看到一堆各車企奮戰(zhàn)‘雙11’的捷報(bào)，但是要反思一個(gè)問(wèn)題，這是想證明自己的東西不打折就賣不出去嗎?汽車電商單靠送優(yōu)惠攬客只能是虛假繁榮。要想長(zhǎng)久就必須做好用戶體驗(yàn)，做好用戶體驗(yàn)得先弄懂啥叫客戶洞察、啥叫大數(shù)據(jù)、啥叫客戶標(biāo)簽、啥叫客戶生命周期價(jià)值。”

　　天貓家裝汽車部負(fù)責(zé)人韓操向記者表示：“天貓汽車結(jié)合螞蟻金融提供的資金服務(wù)、借助阿里巴巴數(shù)據(jù)，聯(lián)合新浪汽車等，開(kāi)始圍繞車主權(quán)益，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，通過(guò)線上銷售，線下享受服務(wù)的汽車電商O2O模式，打造汽車電商生態(tài)鏈。”

　　槐洋表示，汽車電商未來(lái)真正要做的是解決汽車營(yíng)銷的效率問(wèn)題、解決C端用戶所有訴求并盡可能全面滿足的問(wèn)題、改善C端用戶購(gòu)買流程體驗(yàn)的問(wèn)題。“要把用戶體驗(yàn)做好就必須做到價(jià)格透明、服務(wù)到位、消費(fèi)便利。價(jià)格透明現(xiàn)階段還無(wú)法做到，這必須由廠商對(duì)整個(gè)大流程、大環(huán)節(jié)進(jìn)行全面調(diào)整。服務(wù)到位和消費(fèi)便利，從試駕環(huán)節(jié)就要開(kāi)始介入，銷售線索到最后成交中間還有很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也不是一個(gè)電商平臺(tái)就能全部做到。”槐洋說(shuō)，“到目前為止，大家對(duì)汽車電商還屬于懵懂期，處于摸索階段，要走的路還有很長(zhǎng)。”