征戰(zhàn)“雙11” 電商轉(zhuǎn)型深耕汽車流通閉環(huán)

　　眼下，被稱為“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”的“雙十一”正在吸引各大汽車廠商關(guān)注。以天貓商城為例，目前已吸引了40余個(gè)汽車品牌，超過300款車型的加入，在規(guī)模上超過去年。

　　2014年10月中旬召開的全球汽車論壇上，大眾汽車集團(tuán)(中國)大中華及東盟地區(qū)首席營銷官胡波曾表示：“今年的‘雙十一’將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)拐點(diǎn)。”據(jù)大眾汽車調(diào)查，70%的中國消費(fèi)者有網(wǎng)購汽車的意愿，而在美國這一比例僅為34%，德國只有36%，韓國48%。

　　因此，眼下的汽車電商平臺(tái)也不再局限于線上展示等功能，越來越多的電商平臺(tái)正在將交易環(huán)節(jié)納入平臺(tái)，向汽車流通的滲透也更為縱深。

　　車企熱衷電商銷售渠道

　　與2013年相比，2014年“雙十一”引來了車企更廣泛的參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過50個(gè)汽車品牌、300款車型參與各個(gè)電商平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)。

　　在眾多參與“雙十一”購車季活動(dòng)的車企中，觀致汽車希望通過汽車電商突破銷售僵局;東風(fēng)日產(chǎn)入駐天貓旗艦店，打出“雙十一 怒放購車季”;上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)標(biāo)致等品牌也都借天貓“雙十一”展開不同的促銷。

　　此前，易車網(wǎng)與廣汽本田合作推出定制車型2014款珍藏版奧德賽，將在易車商城獨(dú)家發(fā)售，易車會(huì)全程參與這款車的定價(jià)、經(jīng)銷商選擇、汽車金融甚至是二手車回購，形成汽車營銷“閉環(huán)”。

　　年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物的熱衷，也吸引了車企的注意。

　　“97%的年輕人一周至少有一次上網(wǎng)購物。”胡波表示，年輕群體近年已成為購車的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)將從今年“雙十一”開始迎來汽車銷售高峰。

　　胡波認(rèn)為，“傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)正在減少，實(shí)體體驗(yàn)和虛擬展示要結(jié)合。”隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的深入，經(jīng)銷商可能需要重新梳理定位，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　電商欲建汽車流通閉環(huán)

　　實(shí)際上，需要尋找定位的不只是經(jīng)銷商。2014年以來，隨著汽車電商概念的進(jìn)一步普及，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始了多種方式的嘗試。

　　除天貓與新浪汽車合作外，易車網(wǎng)于今年9月與廣汽本田簽訂為期三年的合作協(xié)議，將在易車網(wǎng)上全國獨(dú)家發(fā)售為網(wǎng)絡(luò)購車用戶定制的車型。

　　“產(chǎn)品定價(jià)、用戶調(diào)研、競(jìng)品分析，這些都是我們擅長(zhǎng)的事情。”易車公司總裁助理兼商城事業(yè)部總經(jīng)理涂永梅向記者介紹說，易車商城還承諾兩年后以65%的二手車殘值價(jià)格回購?qiáng)W德賽。

　　“(車輛回購的)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在。”涂永梅坦言，汽車重復(fù)購買的周期較長(zhǎng)，很難追蹤消費(fèi)者，納入二手車回購的業(yè)務(wù)能在消費(fèi)者作出換車決策時(shí)，更精準(zhǔn)地展開新車銷售。

　　然而，在新華信汽車研究解決方案副總經(jīng)理、中國汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅看來，大部分電商平臺(tái)，目前在銷售中更像是促銷平臺(tái)，即便是車企在這一平臺(tái)上發(fā)布定制化車型，更多的也只是嘗試?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)真正融入進(jìn)汽車流通環(huán)節(jié)，還需要在目前的車企和經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)模式中找到結(jié)合點(diǎn)。

　　另一個(gè)熱衷于汽車電商的垂直網(wǎng)站——汽車之家，則希望在支付環(huán)節(jié)上有突破。汽車之家副總裁馬剛此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“真正的汽車電商網(wǎng)站應(yīng)該和用戶發(fā)生真實(shí)的買賣行為，用戶要通過電商支付全款。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)電商目前在渠道覆蓋、流通布局等方面都還不能單獨(dú)承擔(dān)汽車銷售。”郎學(xué)紅對(duì)記者表示，目前電商更多依靠“促銷”、“一口價(jià)”等噱頭銷售汽車，并不是常態(tài)化的汽車銷售。

　　同時(shí)，泰博英思(北京)信息咨詢公司總監(jiān)、全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)助理孫木子向記者表示，雖然目前汽車電商還很有局限，但未來與經(jīng)銷商的矛盾是個(gè)難以回避的問題。