與少數(shù)國(guó)外品牌不同，奔馳卡車不打算降低配置來(lái)適應(yīng)中國(guó)低端市場(chǎng)，越來(lái)越多的國(guó)外品牌在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的道路上堅(jiān)定了高端之路，這是否與中國(guó)國(guó)情不符呢，是否高端客戶能帶來(lái)更高的利潤(rùn)，國(guó)外品牌們?cè)谥袊?guó)150萬(wàn)輛的需求大蛋糕里尋求什么？
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| 梅賽德斯-奔馳載重車中國(guó)銷售總經(jīng)理王寧 |
中國(guó)的卡車生產(chǎn)、銷售戰(zhàn)略適合走高端路線嗎，到底中國(guó)的卡車高端市場(chǎng)有多大。在4月21號(hào)的北京車展上，奔馳卡車在展示出他們最新款產(chǎn)品的同時(shí)宣稱，他們將在中國(guó)堅(jiān)定不移地將高端之路走下去。
信念與市場(chǎng)
在奔馳輸入中國(guó)的產(chǎn)品中，從事高難度的專業(yè)化作業(yè)的專用車占有80%的比例。梅賽德斯-奔馳載重車中國(guó)銷售總經(jīng)理（負(fù)責(zé)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和零部件）王寧分析，既使年初受原材料漲價(jià)、匯率等問(wèn)題影響，我們一季度的訂單還出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度并沒(méi)有減下來(lái)，尤其是大型工程建設(shè)速度。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端需求在增長(zhǎng)。我們的客戶從事的都是高端作業(yè)，那些集團(tuán)化的，大的物流公司改變從前點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流方式，形成現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交織運(yùn)輸。他們對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不只是量的增長(zhǎng)，還有技術(shù)的提高。
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| 梅賽德斯-奔馳載重車中國(guó)銷售高級(jí)經(jīng)理費(fèi)瑞斯先生 |
那些性能高，價(jià)錢也高的高端產(chǎn)品決定了他們的消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)水平高的用戶，尤其對(duì)出勤率要求高的大型物流公司，不過(guò)同時(shí)，高端產(chǎn)品性價(jià)比比較低，這是否與中國(guó)卡車行業(yè)國(guó)情背道而馳，高估了中國(guó)客戶的產(chǎn)品消費(fèi)能力。王寧認(rèn)為，去年他們賣出1600臺(tái)原裝進(jìn)口車，沒(méi)有絲毫地降低配置，這也是奔馳卡車總部堅(jiān)持的銷售之道。奔馳卡車雖然在中國(guó)的市場(chǎng)上占有很小的份額（2007年，梅賽德斯-奔馳載重車在中國(guó)的銷量為1580輛，占西歐進(jìn)口高端載重車細(xì)分市場(chǎng)的47%左右），然而奔馳是百年品牌，在不同的國(guó)家我們都尊重他的品牌價(jià)值，這是任何東西都無(wú)法替代的。我們不能因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)稍有差別就改變他的高品質(zhì)，因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)品牌有絕對(duì)的信心，這也決定我們主要關(guān)注高端市場(chǎng)和高價(jià)值客戶。此外，中國(guó)的宏觀政策對(duì)我們很有利，可以看得出中國(guó)的卡車品牌也在不懈地提高產(chǎn)品的品質(zhì)，例如排放升級(jí)，但我認(rèn)為這在短期內(nèi)還不能對(duì)我們構(gòu)成威脅，奔馳的核心技術(shù)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也更加堅(jiān)定了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，因?yàn)檫@是未來(lái)卡車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我們可以看到，中國(guó)公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日益完善，在小眾市場(chǎng)、部分細(xì)分市場(chǎng)奔馳卡車都確保了他的領(lǐng)先地位。不論在哪個(gè)市場(chǎng)，奔馳全球第一，全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)不變。
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| 2008北京國(guó)際車展上的梅賽德斯-奔馳載重車 |
堅(jiān)持與改變
當(dāng)高端之路堅(jiān)定不移之后，王寧以及總部已經(jīng)意識(shí)到，比起擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷量更加迫不及待的是維修中心的建立。這也許是所有外國(guó)品牌“高端”的表現(xiàn)，視售后服務(wù)、售前服務(wù)和售中服務(wù)同等重要。王寧介紹，奔馳卡車在中國(guó)的維修站雖然數(shù)量少，但是技術(shù)高，質(zhì)量穩(wěn)定。隨著銷售額的增加，奔馳卡車將在中國(guó)增加8家維修服務(wù)中心，介時(shí)在中國(guó)的服務(wù)中心將達(dá)到28家之多。
針對(duì)與對(duì)手主要是其他國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大家的技術(shù)都很成熟，走的都是高端之路，奔馳如何實(shí)現(xiàn)突破，王寧說(shuō)到，與這些老品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了很多年，無(wú)論我們?cè)谀膫�(gè)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)下去，也正是存在這種良性競(jìng)爭(zhēng)，奔馳的品牌才能彌久不衰。除了我們堅(jiān)守的產(chǎn)口高端，客戶高端化之外，奔馳卡車也非常希望與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立伙伴關(guān)系，我們將積極尋找合作伙伴。同時(shí)我們將加強(qiáng)與高價(jià)值客戶的溝通與管理，中國(guó)高端客戶的承受力是相當(dāng)高的，例如迫于原材料漲價(jià)的壓力，我們的客戶能夠接受對(duì)價(jià)格的調(diào)整。此外，經(jīng)過(guò)磨合期，奔馳卡車決定改變?cè)谥袊?guó)的直銷模式，實(shí)行直銷+分銷銷售策略，建立大區(qū)經(jīng)理制，將更多的銷售權(quán)力交給經(jīng)銷商。既然不打算改變產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，奔馳將根據(jù)市場(chǎng)的不同適當(dāng)調(diào)整銷售策略，以往大客戶直接跟總公司磋商的狀況以后更可能多的是與中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理談。
產(chǎn)品與戰(zhàn)略
在剛過(guò)去的北京國(guó)際車展上，梅賽德斯-奔馳的旗艦載重車除了展示了主力車型外還有：建筑工程用車、消防車和重型牽引車掛車、梅賽德斯-奔馳烏尼莫克U5000專用車、用于改裝的梅賽德斯-奔馳Econic底盤，代表的都是高品質(zhì)產(chǎn)品，而且代表了全球領(lǐng)先的動(dòng)態(tài)性、可靠性、耐久性和安全性。王寧說(shuō)，“在高速發(fā)展的中國(guó)，奔馳卡車成為了運(yùn)輸領(lǐng)域的一支重要力量，在長(zhǎng)途運(yùn)輸、奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)和南方雪災(zāi)救援中都能見(jiàn)到梅賽德斯-奔馳載重車的雄姿；眾多的重點(diǎn)工程項(xiàng)目都選擇了梅賽德斯-奔馳載重車，這充分證明了梅賽德斯-奔馳載重車的品質(zhì)、可靠性、靈活性和安全性�！� 王寧接著回復(fù)，接下來(lái)他們將發(fā)展拖頭產(chǎn)品，直指長(zhǎng)途運(yùn)輸領(lǐng)域，改變現(xiàn)在普通與專用8比2的比例。
正如眾多國(guó)外品牌在產(chǎn)品定位時(shí)都提到的，他們賣給中國(guó)用戶的不是簡(jiǎn)單的一輛卡車，而是最好的物流解決方案，物盡其用、物有所值。然而國(guó)產(chǎn)化的資源和國(guó)產(chǎn)化的渠道是國(guó)外品牌所缺乏的，也許只有加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效實(shí)地實(shí)施層次服務(wù)，用滿腔熱情為高端優(yōu)質(zhì)客戶提供更個(gè)性化、更專業(yè)、更貼心的服務(wù)才能致勝。無(wú)論是否選擇高端路線，市場(chǎng)決定銷量，不以銷量論英雄的奔馳卡車在技術(shù)換市場(chǎng)的思路下怎樣延續(xù)他們的“國(guó)際化戰(zhàn)略”是一個(gè)普遍而長(zhǎng)久的問(wèn)題。
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